セグメントとは？ビジネスにおける意味やマーケティングでの活用方法

更新日：2025.04.02 published

公開日：2024.09.20

セグメントは、顧客を深く理解し、適切にアプローチするための概念です。ビジネスにおいて重要なマーケティング戦略に欠かせません。

本コラムでは、セグメントの意味や重視される理由をはじめ、実践で役立つ変数や指標、STP分析、マーケティングの戦略例まで、わかりやすく解説します。

セグメントとは？

まずは、セグメントやセグメンテーションの基本的な意味と、関連する用語である「ターゲット」との違いについて解説します。

ビジネスにおけるセグメントの意味

セグメント（segment）は英語で「部分」「区切り」「階層」を意味します。ビジネスでは主にマーケティング分野で使われることが多い言葉です。

ビジネスにおける「セグメント」は、市場や顧客を共通の特徴でグループに分けたものを指します。年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイル、購買傾向、商品に対する認識など、様々な基準を組み合わせて分類します。

例えば、「20代～30代の女性で、ファッションに興味があり、SNSを積極的に利用する人」のようにいくつかの基準を組み合わせてみてください。漠然とした「顧客」よりも、一定の特徴を持つ具体的なグループをイメージできるのではないでしょうか。

共通の特徴を持つグループ（セグメント）を設定することで、ニーズや行動パターンを把握しやすくなります。その結果、顧客一人ひとりに的確なアプローチが可能となり、精度の高いマーケティング戦略を立てやすくなります。

セグメンテーション

セグメンテーション（Segmentation）は、市場や顧客を様々な基準で細分化し、複数のセグメントを作るプロセスを指します。日本語では「セグメント化」「セグメント作成」と呼ぶこともあります。

セグメントと「ターゲット」の違い

セグメントと混同されやすい言葉に「ターゲット」があります。どちらも市場を絞り込む際に使われますが、実際には役割が異なります。

セグメントは市場や顧客を細分化してまとめたグループのことです。一方、ターゲットは、複数のセグメントの中から特に注力すべきグループを選び出したものを指します。

セグメントが重視される理由

近年、多くの企業がセグメントを取り入れたマーケティング戦略を積極的に展開しています。なぜ、これほどセグメントが重視されているのでしょうか。主な理由として、次の2つが挙げられます。

消費者ニーズの多様化
マーケティング手法の進化

それぞれ詳しく見ていきましょう。

消費者ニーズの多様化

かつての大量生産・大量消費の時代は、画一的な商品やサービスを届けることが一般的でした。しかし、産業構造の変化とともに消費者のライフスタイルや価値観が多様化し、現在では、一人ひとりのニーズに合った商品やサービスが求められるようになりました。

ファストフード店を例にするとわかりやすいでしょう。「低コストで空腹を満たしたい」「友人とおしゃべりを楽しみたい」「パソコン作業に集中したい」など、目的や状況によってニーズが異なります。

このように多様化する消費者のニーズに応えるためには、セグメントの活用が重要です。消費者を細分化し、ターゲットとなるセグメントに適したマーケティング戦略を展開することが欠かせません。

マーケティング手法の進化

デジタル技術の発達に伴い、マーケティングの手法も大きく進化しています。インターネットやスマートフォンの普及により、消費者の購買行動や嗜好をより詳細に把握できるようになったことが、その要因です。

現代のマーケティングでは、収集したデータをもとに戦略を立案し、効果検証まで行う「データドリブン（Data Driven）」という手法が主流になっています。さらに、デジタルマーケティングツールやマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用することで、細分化されたセグメントごとに最適な施策を効率的に実施できるようになりました。

このようなマーケティング手法の進化を背景に、多くの企業が競合他社との差別化を図るべく、セグメンテーションを土台とした戦略に一層注力しているのです。

セグメントを設定する目的

セグメントを設定する目的は様々ですが、ここでは代表的な3つを解説します。

顧客層を絞り込める
商品開発の精度が上がる
競合と差別化できる

いずれも、限られた人員や予算を活用し、効率的に売上を高めるために重要なポイントです。1つずつ見ていきましょう。

顧客層を絞り込める

市場を複数のセグメントに分けることで、自社の強みを活かせる顧客層を特定しやすくなります。人員や予算を、特に重要な層に集中的に使うことで、効率よく成果を上げられます。

商品開発の精度が上がる

同じセグメントに属する顧客は、好みや行動パターンが似ています。セグメントごとの特徴を分析すれば、求められている商品やサービスを開発しやすくなり、顧客一人ひとりの満足度向上につながります。

競合と差別化できる

競合が力を入れていないセグメントを狙うことや、特定のセグメントに特化したサービスを提供することで、他社との違いが明確になります。その結果、自社の強みが生まれ、他社との差別化につながります。

セグメント分類に役立つ4つの変数

セグメントを分類する際は、市場や顧客を深く理解する必要があります。そのための基準として、以下の4つの変数が多く活用されています。

（1）地理的変数（ジオグラフィック変数）
（2）人口動態変数（デモグラフィック変数）
（3）心理的変数（サイコグラフィック変数）
（4）行動変数

これらを組み合わせることで、市場や顧客の特性を的確に把握し、より精緻なセグメントを作成できます。詳しく見ていきましょう。

（1）地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数（ジオグラフィック変数）は、国や地域・気候・地形・人口密度・文化・生活習慣などの地理的要素に基づく変数です。地域によって需要が大きく異なる商品やサービスを扱う際に役立ちます。

例えば、食品・衣料品・家電製品など、気候・文化・生活習慣によって売れ行きに差が出やすい商品や、美容院・マッサージ店など、立地によって集客力が変わるサービスを扱う際に重視されています。

グローバルに展開する企業では、各地域の市場特性に基づいたマーケティング戦略の策定にも活用されます。

（2）人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数（デモグラフィック変数）は、年齢・性別・職業・家族構成・所得などの人口統計学的要素に基づく変数です。

これらの要素は消費者ニーズとの関連が深く、公的な調査統計データが豊富なため、使いやすい変数といえます。二次データの入手も比較的容易なため、セグメンテーションにおいて最もよく用いられています。

（3）心理的変数（サイコグラフィック変数）

心理的変数（サイコグラフィック変数）は、価値観・ライフスタイル・性格・興味・意見・趣味などの心理的要素に基づく変数です。消費者の感情にアプローチするマーケティング戦略において重視されます。

心理的変数は定性的で測定が難しいという側面がありますが、分析することで、消費者の嗜好や購入・利用の動機を把握できます。そのため、よりパーソナライズしたマーケティングが可能です。

データ収集の方法も変化しています。以前は大規模な消費者調査が必要でしたが、現在はSNSの投稿分析やインターネット・アンケート、アプリの利用履歴などから測定が可能になりました。

（4）行動変数

行動変数は、購買行動・使用状況・購買頻度・購買タイミングなどに基づく変数です。具体的には、以下のように、消費者の行動に基づいたマーケティングが可能になります。

新規顧客とリピーターをセグメント化して、プロモーション方法や販売場所を変える
顧客の購買履歴や行動をデータ分析し、適切なタイミングで情報を届ける

インターネットの普及により、顧客の購買履歴やWeb上での行動を的確に把握しやすくなったことから、行動変数が活用される場面はますます増えています。

セグメントを効果的に活用する「4R」指標

セグメントを分類した後は、それぞれのセグメントを評価し、優先順位をつけることが重要です。そのための指標として用いられるのが、以下の4R（4つのRの原則）です。

（1）Rank（優先順位）
（2）Realistic（規模の有効性）
（3）Reach（到達可能性）
（4）Response（測定可能性）

4Rを活用することで、注力すべきセグメントを見極め、より効果的な施策を実現できます。1つずつ見ていきましょう。

（1）Rank（優先順位）

Rankは、各セグメントの優先順位を決定するための指標です。自社の事業戦略に沿って、どのセグメントが特に重要であるかを見極めます。例えば、自社の強みを最大限に活かせるセグメントや、競合が少ないセグメントを優先することで、効率的なマーケティングが可能になります。

（2）Realistic（規模の有効性）

Realisticは、セグメントの市場規模と収益性を評価する指標です。売上や利益目標を達成するために、十分な顧客数や購買力があるかを見極めます。特に、収益性の高いセグメントを選ぶことで、売上の増加や費用対効果の向上が期待できます。

（3）Reach（到達可能性）

Reachは、選定したセグメントに向けて、製品やサービスが確実に届けられるかを評価する指標です。適切な接点がなければ成果は出せないため、効果的にアプローチできることが重要です。

（4）Response（測定可能性）

Responseは、セグメントに対する施策の効果を測定できるかを判断する指標です。マーケティング施策を実施した後、購買行動や特性の変化をデータとして収集できれば、PDCAサイクルを通じて改善に活用できます。また、測定結果をSTP分析に反映させることで、次の施策やセグメント選定の精度をさらに高められます。

セグメントを活かすフレームワーク「STP分析」

セグメントを評価したら、マーケティング戦略にどう結びつけるかを考えます。その際に役立つのが「STP分析」です。以下の3つの頭文字をとって「STP分析」と呼ばれ、マーケティング戦略の立案に欠かせないフレームワークとして知られています。

S：セグメンテーション（Segmentation）
市場や顧客を様々な基準で細分化して捉え、複数の「セグメント」に分けること
T：ターゲティング（Targeting）
複数のセグメントから、自社が狙うべきセグメントを「ターゲット」として選定すること
P：ポジショニング（Positioning）
選定したターゲットに対して、自社の商品・サービスをどのように差別化するか、競合他社との関係や市場での立ち位置を決めること

各ステップを踏むことで、どのセグメントを重視するかが明確になり、自社の商品やサービスをどのように提供すれば効果的かを具体的に判断できます。