セグメントとは？ビジネスにおける意味やマーケティングでの活用方法

セグメントとは？

まずは、セグメントの基本的な意味と、関連する用語の概要を見ていきましょう。

ビジネスにおけるセグメントの意味

ビジネスにおいて「セグメント」は、市場や顧客を共通の特徴を持つグループのこと。年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイル、購買傾向、商品に対する認識など、様々な分類の基準があります。

例えば、「20代～30代の女性で、ファッションに興味があり、SNSを積極的に利用する人」というようにいくつかの基準を組み合わせてみてください。漠然と「顧客」とだけ考えるよりも、一定の特徴をもつ具体的なグループをイメージできるのではないでしょうか。こうした共通の特徴を持つ集団がセグメントです。セグメント別に特化したマーケティング戦略を立てることで、より的確に顧客にアプローチできます。

「セグメント化」や「セグメント作成」、次に説明する「セグメンテーション」という言葉は、この顧客グループ分けのプロセスを指します。

セグメントの関連用語とSTP分析

セグメントの基本概念には、「セグメンテーション」と併せて重要な関連用語がいくつかあります。

• セグメンテーション

  市場や顧客を様々な基準で細分化して捉え、複数の「セグメント」に分けること。「セグメント化」や「セグメント作成」と同様の意味。

• ターゲティング

  複数のセグメントから、自社が狙うべきセグメントを「ターゲット」として選定すること。

• ポジショニング

  選定したターゲットに対して、自社の商品・サービスをどのように差別化するか、競合他社との関係や市場での立ち位置を決めること。

これらは、それぞれの頭文字をとって「STP分析」と呼ばれ、マーケティング戦略の立案に欠かせないフレームワークです。セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つのステップを踏むことで、より効果的なマーケティング戦略が可能となります。

セグメントが重視される理由

近年、多くの企業がセグメンテーションを取り入れたマーケティング戦略を積極的に展開しています。なぜ、これほどセグメントが重視されているのでしょうか。主な理由として、次の2つが挙げられます。

消費者ニーズの多様化と細分化

かつての大量生産・大量消費の時代は、消費者に対し、画一的な商品やサービスを届けることが一般的でした。しかし、産業構造の変化とともに消費者のライフスタイルや価値観が多様化し、現在では個々のニーズに応じた商品やサービスが求められるようになりました。

ファストフード店を例にとるとわかりやすいでしょう。「低コストで空腹を満たしたい」「友人とおしゃべりを楽しみたい」「パソコン作業に集中したい」など、人によってニーズは異なります。

このように多様化する消費者ニーズに対応するには、セグメンテーションが重要です。消費者を細分化し、ターゲットとなるセグメントに適したマーケティング戦略を展開することが不可欠なのです。

デジタル技術の発達とマーケティング手法の進化

デジタル技術の発達に伴い、マーケティングの手法も大きく進化しています。具体的には、インターネットやスマートフォンの普及により、消費者の購買行動や嗜好をより詳細に把握・活用できるようになりました。

現代のマーケティングでは、これらの詳細なデータをもとに施策を企画・立案し、効果検証まで行う「データドリブン（Data Driven）」と呼ばれる手法が主流となっています。さらに、デジタルマーケティングツールやマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用することで、細分化されたセグメントごとに最適な施策を効率的に実施できるようにもなりました。

このようなマーケティング手法の進化を背景に、競合他社との差別化を図るべく、多くの企業がマーケティング施策に一層注力するようになっています。

セグメント作成の基準となる4つの変数

セグメントを作成する際は、いくつかの要素に基づいて細分化していきます。この分け方の基準となるものは「変数」と呼ばれています。

以下は、セグメンテーションの切り口としてよく使われる変数の一例です。これらの変数を適宜組み合わせることで、より精緻なセグメントを作成できます。

（1）地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数（ジオグラフィック変数）は、国や地域、都市の規模、気候、人口密度、文化、生活習慣などの地理的要素に基づく変数です。

食品や衣料品、家電製品など、気候や文化、そのほかの生活習慣によって売れ行きに差が出やすい商品や、美容院、マッサージ店など、立地によって集客力が変わるサービスを扱う際に重視されています。

グローバルに展開する企業では、国や地域ごとのマーケティング戦略の策定にも活用されます。

（2）人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数（デモグラフィック変数）は、年齢、性別、職業、家族構成、所得などの人口統計学的要素に基づく変数です。

これらの要素は消費者ニーズとの関連が深く、公的な調査統計データが豊富なため、使いやすい変数といえます。

二次データの入手も比較的容易ですので、セグメンテーションにおいて最もよく用いられています。

（3）心理的変数（サイコグラフィック変数）

心理的変数（サイコグラフィック変数）は、消費者の価値観、ライフスタイル、性格、興味、意見、趣味などの心理的要素に基づく変数です。

これらの変数で、消費者の嗜好や購入・利用の動機を把握しやすくなり、よりパーソナライズしたマーケティングが可能になります。ただ、心理的変数は定性的で測定が難しいという側面もあります。

心理的変数のデータを入手する手段として、以前は大規模な消費者調査が必要でした。しかし、現在はSNSの投稿分析やネットを使ったアンケート、アプリの利用履歴などによる測定が可能となっています。消費者の感情にアプローチするマーケティング戦略において重要な変数の一つです。

（4）行動変数

行動変数は、消費者の購買行動や使用状況、購買頻度、購買タイミングなどに基づく変数です。

といったように、消費者の実際の行動に基づいたマーケティングが可能になります。

インターネットの普及により、顧客の購買履歴やWeb上での行動を的確に把握しやすくなったことから、心理的変数と並んで用いられる機会が増えています。

セグメント選定の際に重視すべき「4R」

セグメンテーションを行う際にセグメントを評価する指標として、「4R」と呼ばれる以下の指標が有名です。これらの指標は各セグメントの優先順位や有効性の判断、最適なターゲットの選定に役立つでしょう。

セグメンテーションの指標「4R」

以下の表で、それぞれの指標について解説します。

セグメンテーションを行う際は、この4Rの原則に基づいて各セグメントを評価し、自社にとって最適なセグメントを選定しましょう。大切なのは、4つの指標をバランス良く満たすセグメントを優先的に選ぶことです。

セグメントを活用したマーケティング戦略例

こうしたセグメントに着目するマーケティング手法は、広告キャンペーンだけでなく、製品開発、営業計画、顧客関係管理など、様々な場面で威力を発揮します。顕在ニーズはもとより、潜在ニーズにも気づきやすくなり、より的確なターゲティングとアプローチが可能となるでしょう。

最後に、それぞれの領域におけるセグメントの活用例をご紹介します。

広告キャンペーン

セグメントを活用することで、特定のターゲット層に向けた効果的な広告キャンペーンを展開できます。これにより、広告の効果を最大化し、無駄なコストを削減できます。

製品開発

製品開発では、世代や価値観、ライフスタイルなど、消費者のニーズを意識的に細分化することで、特定のセグメントに特化した開発を行えます。

営業部門との意思疎通

営業活動においても、ターゲットとなるセグメントを意識することは非常に重要です。特にBtoBでは、自社や顧客の状況を考慮した営業計画を立てることで、効率的にリードを獲得し、成約率を向上させることができるでしょう。

顧客関係管理

製品・サービスを購入した顧客との関係を深める際にも、セグメントの発想は有効です。顧客の購買履歴や行動データをもとに、パーソナライズされたコミュニケーションを行いましょう。これがニーズに合った提案や商品開発につながり、顧客満足度を向上させ、さらにリピート購入や顧客ロイヤルティを高められるという好循環を生みます。